Кастомные шрифты в брендинге: кейсы Mail.ru, Avito, Тинькофф

Mail.ru, Avito, Тинькофф — все крупные российские компании в последние 5–7 лет заказали собственные шрифты для брендов. Это не «роскошь» и не «мода» — это осознанные инвестиции в типографическую идентичность. В этой статье — разбор трёх кейсов: какие задачи они решали, какие шрифты получили, и что это дало. И попытаемся ответить на вопрос — нужно ли вам то же самое, или можно обойтись бесплатными аналогами.

Mail.ru Group (ныне VK) в 2015–2017 годах разработала собственное типографическое семейство — Manrope. Это семейство из 7 начертаний (от ExtraLight до ExtraBold) с гуманистической основой и мягкой геометрией. Задача — унифицировать типографику во всех продуктах Mail.ru: почте, новостях, агрегаторах, рекламных материалах. До Manrope в разных продуктах использовались разные шрифты (Arial, Tahoma, Roboto), что создавало визуальную разнородность и затрудняло узнаваемость бренда.

Manrope разработан так, чтобы одинаково хорошо смотреться на разных носителях: на сайте, в приложении, в рекламном баннере, на вывеске. У него активная x-height (читаемость в мелком размере), мягкие окончания (тёплый характер), нейтральная геометрия (универсальность). После запуска Manrope стал стандартом для всех продуктов VK, и сегодня его можно увидеть везде — от интерфейса почты до логотипа на главной странице.

Интересный момент: Manrope — открытый шрифт, доступный бесплатно на Google Fonts. Это сознательное решение VK: они сделали инвестицию в типографику, которая не только решает их внутренние задачи, но и доступна всем. Это даёт две вещи: визуальное распространение «языка Mail.ru» по всему вебу (Manrope используют многие продукты, которые хотят казаться «современными и тёплыми») и вклад в сообщество дизайнеров. В каталоге FontHub Manrope также доступен бесплатно.

Avito в 2019–2020 годах разработал собственный шрифт — Avito Sans. Это геометрический гротеск с акцентом на читаемость в плотных интерфейсах (маркетплейс — это таблицы, списки, карточки товаров, где критична плотность информации). Avito Sans разработан так, чтобы экономить место на экране без потери читаемости: у него средняя x-height, компактные пропорции, узкие буквы.

Задача — унификация типографики в тысячах точек контакта: сайт, мобильное приложение, рекламные материалы, документы для продавцов, партнёрские интеграции. Avito Sans заменил микс из системных шрифтов (Helvetica на iOS, Roboto на Android, Tahoma на Windows), что давало непредсказуемый рендер. С собственным шрифтом Avito получило контроль над типографикой во всех контекстах.

Avito Sans — закрытый шрифт, не доступный для внешнего использования. Это осознанное решение: компания использует шрифт как часть брендовой идентичности, которую не хочет отдавать конкурентам. Для внешних проектов, которым нужен «похожий» характер, можно использовать Roboto или Inter — они дают визуально близкое решение без необходимости заказывать кастом.

Тинькофф (ныне Т-Банк) в 2016–2018 годах разработал собственное типографическое семейство — Tinkoff Sans. Задача — создать шрифт, который передаёт характер бренда: «современный, технологичный, дружелюбный банк, не такой как Сбербанк или ВТБ». Tinkoff Sans — гуманистический гротеск с активной x-height, мягкими формами, лёгким «наклоном» в некоторых буквах. По характеру он ближе всего к Manrope или Inter, но с фирменными деталями.

Tinkoff Sans используется во всех точках контакта: сайт, мобильное приложение, банкоматы (да, банки используют кастомные шрифты даже в банкоматах), рекламные материалы, документы. Унификация шрифта дала банку узнаваемость — даже без логотипа, по типографике можно определить, что это Тинькофф. Это и есть цель кастомного шрифта в брендинге: сделать типографику «фирменной», а не «нейтральной».

Tinkoff Sans — закрытый шрифт, доступный только внутри экосистемы банка. Но визуально близкое решение даёт связка Manrope + Inter: Manrope для логотипа и крупных акцентов, Inter для интерфейса и текста. Если вы делаете финтех-продукт и хотите «как Тинькофф», это рабочий бесплатный аналог.

Кастомный шрифт решает три задачи. Первая — унификация. Когда у компании десятки или сотни точек контакта (сайт, приложение, реклама, документы, физические вывески), использование разных шрифтов создаёт визуальный хаос. Кастомный шрифт унифицирует типографику во всех контекстах, делая бренд узнаваемым.

Вторая задача — идентичность. Кастомный шрифт — это «лицо» бренда. Его разрабатывают с учётом характера компании: технологичная или традиционная, массовая или премиальная, дружелюбная или серьёзная. Этот характер «зашит» в формы букв, и бренд становится узнаваемым по типографике, без необходимости показывать логотип.

Третья задача — оптимизация. Кастомный шрифт можно разработать под конкретные технические требования: минимальный размер файла для веба, поддержка конкретных языков, оптимизация под конкретные платформы (например, для отображения на банкоматах с низким разрешением). Это даёт технические преимущества, которые нельзя получить с готовыми шрифтами.

Кастомный шрифт — значительная инвестиция. Разработка базового семейства (4–6 начертаний) стоит от 30 000 до 200 000 долларов, в зависимости от студии и сложности. Полное семейство (12+ начертаний с курсивом и переменными осями) — от 100 000 до 500 000 долларов. Сроки — от 6 месяцев до 2 лет. Это инвестиция, доступная только крупным брендам с соответствующим бюджетом.

Для небольших и средних проектов кастомный шрифт — избыточная инвестиция. Бесплатные шрифты из каталога FontHub (Inter, Manrope, Roboto, Playfair Display и другие) покрывают 99% задач брендовой типографики. Если ваш бренд ещё не «вырос» до необходимости в собственном шрифте — не тратьте ресурсы. Сначала определитесь с фирменной парой шрифтов, постройте брендовую идентичность, и только если эта идентичность требует уникального шрифта — заказывайте кастом.

Кастомный шрифт имеет смысл, если: у вас десятки или сотни точек контакта с пользователем (сайт, приложение, реклама, документы), и вы хотите унифицировать типографику; ваш бренд — крупный и узнаваемый, и вы хотите добавить «фирменный» характер через типографику; у вас специфические технические требования, которые нельзя решить готовыми шрифтами (например, поддержка конкретного языка, особые форматы экранов).

Кастомный шрифт не имеет смысла, если: вы маленькая компания с одним-двумя продуктами; ваш бренд ещё формируется, и вы не уверены в его долгосрочной идентичности; у вас нет бюджета на качественную разработку (от 30 000 долларов). В этих случаях бесплатный шрифт из каталога FontHub — лучшее решение, и разница для пользователя будет незаметна.

«Кастомный шрифт — это не просто шрифт. Это инвестиция в идентичность.» — Михаил Шардин

Mail.ru, Avito, Тинькофф — три разных подхода к кастомной типографике. Mail.ru открыл свой шрифт (Manrope), сделав его доступным всем. Avito и Тинькофф — закрыли, оставив шрифт частью брендовой идентичности. Оба подхода имеют право на жизнь, и выбор зависит от задач конкретной компании. Для большинства проектов, читающих эту статью, кастомный шрифт — избыточная инвестиция. Бесплатные шрифты из каталога FontHub (особенно Inter, Manrope, Playfair Display) дают визуальное решение, близкое к кастомным шрифтам крупных брендов. Подключите их через наш CDN — и ваша типографика будет работать на бренд с первого дня.